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全媒体:一站式宣传服务的必然选择

2010-12-30 09:43:00    作者:   来源:大众网综合  

 在19世纪末,有两个西方人,一个发誓要造出世界上最好的马车;另一个立志要造出最好的交通工具。那一个要造最好马车的人,人们已经不记得了,因为马车很多年前就很少有人再用了;另一个要造最好交通工具的人,名字叫劳斯莱斯,后来创建了世界知名轿车厂,今天的全世界行走的都是四个轮子的“马车”。
  不断地与时俱进,不断地调整自己的业务组合,不断地俯下身来贴近读者,实际上是每一个媒体必须考虑的选择。在许多城市,是以报纸为核心进行全媒体的尝试。而2008年,由青岛日报报业集团创办的青岛新闻网,以新闻网为平台和中心,辐射和开始了全媒体的探索。2008年度,青岛新闻网自身滚动投入,先后建立和完善了手机报、LED信息屏、楼宇电视、DM专刊等多种媒体形态。其中,手机报拥有用户60余万,信息屏和楼宇电视350多个,DM专刊为不定期出版,最高时出至16版。
  2008年度,青岛新闻网站营业收入和营业利润在上一年度基础上,取得了100%的增长。2009年度,青岛新闻网力争实现年销售收入6000万元的目标。
  全媒体,使青岛新闻网由一个不起眼的地市级新闻单位网站,悄然壮大,由小舢板一年间突然变成战斗舰,开始进入媒体市场,成为青岛媒体市场不可小觎的力量,并将开始逐渐领先于一些经营困顿的传统媒体。
  全媒体究竟是什么导致有这样的威力?是否必须要走全媒体之路?它和多媒体有什么区别?
  
  信息反复折射 创造宣传效果最大化

  多年来业内人士都在说以互联网为代表的新媒体迅速崛起,要高度重视互联网,抢占新兴阵地,但是,全平博88官网_平博88网址_平博88手机app新闻单位所办的新闻网站,有几个是能够盈利的?如果一个地方网站真的象宣称的那样有巨大的访问量,为什么其年经营收入连一张日发行过5万份的报纸都不如、一年的网络广告收入屈指可数?
  通常所说的多媒体是依据文件格式定义,即将影像、声音、图形、图像、文本、动画等多种媒体结合在一起,形成一个有机的整体,能实现一定的功能,就称之为多媒体。全媒体则主要是依据传播途径和传播介质而言,是包括报纸、广播、电视、网络、手机、楼宇电视、电子纸、手持式阅读器等多种媒体形态的复合。
  在网站,过去人们误以为只要建立了有声音、有图片、有视频、有文字的多媒体文件,就会领先于传统媒体。实际上,网站只是人们获取信息的一个通道而已。由于网站是大量信息的存储和聚合,与传统媒体的“推送式”阅读截然不同,所以,在信息的阅读停留时间和阅读数量上,可能并不如传统媒体。
  青岛新闻网曾做过分析调查,一个网民登陆青岛新闻网长达10余页的平博88官网_平博88网址_平博88手机app频道,往往只选择点击4个标题来阅读其文章,大量的读者是拉动鼠标从上到下看一眼。单纯一个网站的新闻宣传效果,并不如想象的那么大,地市级新闻网站的新闻,往往需要通过辐射、其他网站转载、再放大,进而产生效果。
  商业门户网站一般只转载地市级新闻网站的新闻,很少会转载一个新闻网站籍以为生的广告内容。地市级新闻网站自身所做的宣传活动,也很少能够被宣传开。
  我们在长期的办网中发现,同一条信息在不同的传播介质上反复折射,会宣传效果最大化,它并不是简单地一加一等于二的物理反应,而是具有一定膨胀意义的化学反应。例如,一个读者在网站上看到了一条信息,未必会对这条信息留下深刻印象,甚至信任度也不高,但是,当其在其他传播平台上也看到这条信息,会立即加深了其印象,使其印证了这条信息的可信性,从而迅速提升了信息的价值。
  2008年奥运会结束后,为了迅速拉动网站经营,以青岛新闻网为主打造主办了青岛国际啤酒节最大的一个啤酒广场,“醉爱青岛”啤酒广场,可容纳4000人同时饮酒。在短时间内的宣传中,青岛新闻网将活动信息在旗下全媒体平台大张旗鼓的宣传,几乎每天都爆满。上下班的市民,在上班时登陆新闻网看到宣传,开车行走在马路上,LED屏频频闪动的信息,不断地又提醒了他们。
  多年之前,青岛新闻网即建立自己的采访队伍,但是所采访新闻,经常被淹没在互联网的海洋里无声无息,偶尔有突发性事件,则又遵循突发事件宣传规定,很少在网站上做详尽报道。2008年度,青岛新闻网将重点采访和率先发现的新闻,除在网站上刊登外,还在第一时间通过手机报、信息屏对外发布,并不断地邀请联合其他报刊、电视,共同对新闻事件予以报道。这些新闻都出乎意料地在全社会引起较大反响。
  社会人群广泛,工作生活各有不同的特点,很难只有一种业态的媒体能够覆盖全部人群。而且,不少人群获取信息的渠道都已形成了自己独特的习惯,有的老年人只看报纸和电视,有的写字楼里的白领只看网络,还有的司机和家庭主妇,只看户外媒体。这些人群,也存在着互相影响的可能,一个人通过一个渠道看到一条信息,其家人亲朋通过另一个渠道看到信息,彼此在谈话交流中若提及此条信息,会互相认同,进而产生话题和引导行动。
  青岛新闻网刊登重要新闻,其步骤一般是先在网站平博88官网_平博88网址_平博88手机app和社区论坛上同时刊登,同时在户外信息屏上播出,继而在手机报下发,并联系报纸等予以刊登。网上有价值的新闻跟帖和论坛的评论,又推荐给报纸和在网站平博88官网_平博88网址_平博88手机app继续刊登。
  媒体的生命力在于影响力。网站的影响力增强,其市场竞争力增强是水到渠成的必然。 

  内容一次生成 多渠道发布效益最大化
  
  打造全媒体的目的,主要就是信息要面向所有渠道、尽可能面向所有人传播。从全媒体的角度审视,我们可以理解报纸、网站、手持阅读器、手机,都是一种显示终端和存储介质。报社不是报纸社,而是报道社,其存在价值是因为报道而不应该是报纸。应该说,报社在过去只是印刷报纸,是因为科技不够发达的缘故。在过去缺乏新技术的年代,报社选择使用可以大量投递的纸张作为传播介质,是非常正常的。但如今技术有了新的突破,互联网、手机、信息屏等各种各样新技术、新介质的出现,使报社有了更多的传播介质选择,新技术面前人人平等,为什么报社不能与时俱进拿起新的传播介质来使用呢?为什么还非要始终守着印刷机不算完呢?
  在滚滚红尘人流中,人们都有自己喜欢和方便选择的获取信息渠道。市场需求是多元化的,永远不要指望用一个传播渠道满足所有读者的需求。
  道琼斯公司有一个著名的"波纹"信息资源管理理念:一个新闻事件发生,就像一块石头投到水里,会产生很多波纹,一个波纹一个波纹地扩散开,影响面会迅速放大。道琼斯把一条新闻通过道琼斯通讯社、《华尔街日报》网络版、CNBC电视频道、道琼斯广播、《华尔街日报》等七种不同的媒体予以传播。媒体同样也可以通过新闻信息的多形态呈现、多渠道发行、多终端阅读,实现多次售卖,继而获取更大、更多的增值机会,获得游说广告商更大的筹码,通过全媒体售卖赚取比原来单一介质更大的收益。
  计算机服务器存储成本近年不断下降,硬盘存储空间越来越大。在一个网络媒体中,具有新闻采编经验善于把握读者心理社会需求的编辑记者们,是网络媒体重要成本之一。单纯将信息发布在网站上,与信息通过自动转换或略加修整同时发布到更多的传播介质上,其成本是相差不大的。多渠道发布,不仅满足了不同渠道人群的需要,导致传播效果最大化,而且也使内容制作成本因规模效应,实现效益最大化。
  在新闻内容方面,青岛新闻网注重多渠道发布;在广告商务资讯方面,青岛新闻网同样建立起一套专业的营销队伍,这支队伍按照行业分工,对全媒体所有业态提供服务,过去一个营销顾问外出拜访客户时,经常因为只能单一提供网络广告服务被客户拒绝,随着媒体业态的增多,营销顾问的自信心越来越强,面对客户时也能够提供更多的选择,多渠道发布信息,也一如新闻在不同介质反复折射效果最大化一样,帮助客户创造更好的广告宣传效果。  

  拥有完整链条 提供一站式宣传服务

        不少传统媒体的人,抱怨自己辛辛苦苦采写的内容被商业网站无偿或者廉价使用,甚至一度发起全国报业联盟,但最终不了了之。因为全国可选择的媒体太多太多了。在互联网上,我们不得不冷静地深刻反思:为什么自己的新闻卖不出好价钱?如果说一些商业网站是将内容复制转移到其网站使用的话,那么象百度搜索引擎这样,不需要“侵权”同样可以使用新闻,又怎么办?
  在一个产业链条上,最辛苦的不一定是最挣钱的。比如象房地产开发,建筑工人最辛苦,一砖一石,风吹日晒,忙碌在工地上;在建筑工人之上,是包工头挣钱;在包工头之上,是建筑公司挣钱;在建筑公司之上,是房地产开发公司挣钱;在房地产开发公司之上,是提供资金的平博88官网_平博88网址_平博88手机app和拍卖土地使用权、规划用地的政府利益最大化。
  如果我们静下心来仔细想想今天新闻在从记者采编、出版发行、上网、商业网站转载、商业网站上市等一系列环节构成的链条上,最不挣钱的是哪一个环节啊?我们会感到郁闷,我们的采编人员,多么象是房地产链条中的建筑工人啊?现实再次证明“勤劳不能致富”。
  但反过来讲,为什么单纯依赖于内容采编很难实现盈利?显然,这与国内媒体过份依赖广告收入的定位密切相关。
  报纸的本质不是印刷新闻纸,其核心价值在于客观真实的新闻和有价值的内容资讯的提供能力、影响能力,进而带动广告经营能力。在这个链条上,写出文章来只是基本的一步,重要的是传播出去才能够带来利益最大化。单纯采访撰写新闻,只是内容生产商或者说内容制造商而已;报纸将内容印刷并顺利投递给全体社会人群中的一小部分后,成为信息提供商,报纸印刷有效投递有效阅读数量人群的多少,决定了报纸收益的多少。--如果报纸没有印刷发行环节,设想只会成为报道社,那么很多报社必定会关门,在一个国家,绝对不可能会存在很多象新华社、中新社这样的通讯报道社。
  只有自己拥有相对完整的链条,才有可能利益最大化。无论从传播效果还是尽可能覆盖全社会人群考虑,只有针对更多的人群建立更多适合其阅读的媒体业态,才能够称的上全媒体信息服务商。一篇写的非常精彩的新闻,往往会因为传播渠道不在自己手中控制,会毫无反响。
  互联网等新媒体的出现不会让所有的报纸死亡,因为任何一个新媒体的出现都不会让其他媒体完全消失,就好象今天依然有人看电影使用录相机、录像带、家庭照相依然使用胶卷一样。可是,当我们睁开双眼面对现实时,我们应该意识到:虽然还有人使用录相带、胶卷,但这样的人已经越来越少了;录相机和胶卷生产厂商的日子也越来越不好过了。
  在全平博88官网_平博88网址_平博88手机app几乎所有的大中城市,目前基本上都是提供一站式购物的大型超市一统市场,存活和生意兴旺的专卖店凤毛麟角。从消费者的角度来讲,既然超市里也有要买的东西,为什么还要去专卖店?今天的媒体,既然已经有了全媒体的信息服务商,为什么还要选择差异不大的单一媒体?
  青岛新闻网的注册用户已经逾200万,日常在线使用的用户逾70万,这些用户在青岛新闻网的网络平台上可以看到各种各样的数字报、视频新闻、大量的广告商用信息,可以检索、可以聊天、可以发邮件、可以购物、可以玩网络游戏;与此同时,青岛新闻网还将对用户提供线下的DM报、手机报、信息屏,让其无论何时何地,哪怕行走在街头,都可以查到最新最全的资讯,并且这一切,全是免费提供。如果你是一个用户,你怎么选择?
  
  世界变化太快,而我们适应又太慢。数字时代已经开始消除各种媒体之间的壁垒,报纸、广播、电视、网络等媒体之间,在形式、功能、手段等各个方面都开始互相渗透,传统媒体利用现代科技手段,与新兴媒体之间的交流、互动、甚至融合已经成为不可阻挡的发展潮流。过去靠单一产品打天下的日子一去不复返了。你是什么不重要,重要的是别人认为你是什么。一个报纸,如果今天仍然是为了印刷而印刷,只能在“孤芳自赏”的穷困中生存。全媒体时代已经席卷而来,作为传统报业,如果不能尽快拥有全媒体,赶在行业大拐弯前及时调整方向,必将会一年不如一年。单一报业的价值链,已经非常脆弱,大量报纸每天日出而作深夜而息、费尽心机挣回来的平博88官网_平博88网址_平博88手机app,又变成一张张印刷纸流出去,利润增长缓慢甚至负利润的前昭,都预示着一个行业的危机。
  
  全媒体,是任何一个媒体提供一站式宣传服务的必然选择,也是一个媒体在航母频出的信息海洋中远行之道。

田雪

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